Hogyan tudott az áruház hamarabb egy lány terhességéről, mint a saját apja?

2014. június 11.

retail1.jpg

Az amerikai Target áruházlánc web oldalán a várandós nők részére van egy speciális regisztrációs mód, amivel különféle célzott többletszolgáltatásokhoz, kuponokhoz jutnak. Hogy jobban megismerjék ezen vásárlók igényeit, a cég adatelemzői különféle lekeresésekkel kezdték bányászni a vásárlási adataikat. Érdekes összefüggéseket fedeztek fel: Gyakran a második trimeszter kezdete táján nagy mennyiségben vásároltak szagtalan testápolót, illetve az első 20 hétben az átlagnál nagyobb mennyiségű kálcium, magnézium, és cink tablettákat. A szülés közeledtével pedig megnőtt az illatmentes szappan, az extra méretű vattalabda-csomag, és a kézfertőtlenítő vásárlásaik száma.

Összesen 25 olyan terméket lokalizáltak, amelyeket ugyan külön-külön mások is sokan vásároltak, de speciális kombinációkban együtt rendelve, a vásárlási időpontokkal elemezve kiadtak egyfajta terhesség-valószínűségi mutatót. A mutató segítségével pusztán a vásárlásai alapján nagy valószínűséggel meg tudták mondani egy ismeretlenről, hogy babát vár-e, és ha igen, körülbelül mikor. Anélkül, hogy ismernék a korát, nemét, vagy bármilyen jellemzőjét.

Az elemző eljárást elkezdték hétköznapi vásárlókra is lefuttatni. Azoknak, akik magas mutatót értek el, a Target kedvezménykuponokat postázott olyan termékekre, amelyekre egy várandós anyának szüksége lehet az adott trimeszterben.

Egy nap bement egy férfi az egyik áruházukba, és dühösen követelte, hogy a vezetővel beszélhessen. Fel volt háborodva, hogy a középiskolás lányának mosolygó babafotókkal tarkított kuponokat küldtek tele terhességi termékekkel, ezzel "arra csábítva" a gyereket, hogy idő előtt gyereket vállaljon. Sűrű elnézéskérésekkel sikerült leszerelni. De mikor néhány nappal később az ügyfélszolgálat még egyszer visszahívta, az apa már más hangnemben beszélt.

Időközben ugyanis kiderült, hogy a lánya valóban terhes, de neki nem merte elmondani.

Mindenesetre megdöbbent, hogy az áruház honnan szerzett erről tudomást. Bár az elemzők örülhettek, hogy a szoftverük jól működik, a Target mégis elkezdett a kismama kuponok ajánlataiba teljesen irreleváns termékeket is beletenni. A vásárlók ugyanis megrémültek attól, hogy a kereskedő olyan intim dologról tud, amit ők soha nem mondtak el. Egy babakád és pelenka kupon, fűnyíró, és edény ajánlatok közé keverve a várt eladásokat is meghozta, de a vásárlókat sem ijesztette el. Hamarosan a Target forgalmának legnagyobb növekedést mutató szegmense a babaápolással kapcsolatos cikkek lettek.

retail3.jpgErről a sztoriról az Idétlen időkig című film egyik jelenete jut az eszembe, mikor a főszereplő, ahogy újra és újra megéli ugyanazt a napot, egyre jobban megismeri az őt nem kedvelő kolléganőjét, így egyre profibban tudja levenni a lábáról. Azt az italt rendeli amit a nő szeret, a kedvenc költőjétől idéz, és így tovább. De amikor kiderül, hogy ezekre előre felkészült, akkor oda a varázs, és a törekvés ellentétes hatást vált ki.

Nem véletlen írták már, hogy a jövő kereskedőinek olyan élményt kell adniuk vásárláskor, mint egy jól sikerült randevú. Egy olyan esemény, ahol a kereskedő tudja, mik az igényeim, és azonnal képes a lehető legjobb választ adni rájuk. Ahol minden klappol, azt kapom amit vártam, sőt, még egy kicsit többet is, de az egész mégis természetes, és magától értetődő, nem szennyezi be a kémkedés érzése.

Mire van szüksége a kereskedőnek, hogy előre tudja a gondolataimat?

Esztelen mennyiségű adatra. A fenti példa ugyanis akármennyire döbbenetes, mégis kivételnek számít, pusztán tranzakciós adatok alapján nem lehet minden élethelyzetet megtippelni. Ahogy a terhes anyák esetében a regisztrált felhasználók vásárlásai szolgáltatták a mintákat, szükség van egy jól azonosítható körre, akiknek az adatai alapján viselkedési mintákat nyerhetnek ki, és rávetíthetik az ismeretlen tömegekre.

retail5.jpg

Szerencséjükre, ma már olyan mennyiségű adatforrás áll rendelkezésükre, hogy sokszor azt sem tudják mit kezdjenek vele.

A pénztárgépek tranzakciós adatai, a hűségkártyák adatai, a boltok készletváltozásának adatai, a bolti mozgásérzékelő szenzorok adatai, az online boltjuk keresései, böngészései, az online vásárlások adatai, a call centerük hívásai mind mind olyan információk, amiből jobban meg lehet érteni, hogy kik, mit, mikor vásárolnak. Sőt, a modern big data alkalmazások az ömlesztett információkban (facebook, twitter, blogok, kommentek, videó-, és képmegosztás, stb.) is kitűnően képesek keresni.

Nem lehet azt állítani, hogy korábban ne létezett volna adatbányászat. De ilyen méretű adatbázisokban összefüggéseket találni nem, vagy csak óriási erőforrással és nagyon lassan lehetett. Nem véletlen, hogy a legtöbb helyen még ma is a vezetők számára a statisztikát a havi riportok jelentik. De képesek lehetnek a jövőben havi riportok alapján megfelelő sebességgel reagálni? Az IBM hirdetése remekül foglalja össze a problémát:

Át mernél-e sétálni az úttesten, ha a legfrissebb információd az áthaladó autókról 5 perces?

A vásárlási adatoknak és egy hűségkártya rendszer személyes adatainak összevezetésével a SPAR, a Coop, vagy a CBA már ma is képes lenne arra, hogy hasonló előrejelzéseket készítsen, mint az amerikai Target. Vannak hozzá adatai, és rendelkezésre állnak a technológiák. De ehhez a megfelelő kérdéseket kell tudni feltenni a szerteágazó adattömegnek.

Kevin Weil, a Twitter vezető elemzője mondta: “Ma már könnyű megtalálni a választ egy kérdésre. Sokkal nehezebb megtalálni a megfelelő kérdést". Cégek ezrei ülnek terabájtnyi méretű adathalmokon, de a legtöbb esetben fogalmuk sincs, hogyan tudnának az alapvető statisztikákon túl hasznos információt kiszedni belőle. Egy idő után szalagra archiválják, és beteszik egy szekrénybe. Pedig ott van rajta a múltunk, ami számukra a jövő lehetne.

retail2.jpg

Még több adat kell

Azonban a jelen helyzet ellenére, a kereskedőknek ennél több fog kelleni, hogy az a bizonyos randevú biztos siker lehessen. A vásárlási információ ugyanis nagyon szűk keresztmetszete egy vásárló életének.  

Hasonlóan szűk, mint mikor a Google párizsi utazásos hirdetést jelenít meg neked, ha korábban valamiért a Párizs szóra kerestél. A jövőben ez nevetséges kőkorszaknak tűnik majd. A jövőben tudni fogják, van-e pénzed Párizsba utazni, van-e kivel utaznod, szoktál-e utazgatni és mikor, meg tudják becsülni, hogy autóval, vagy repülővel fogsz-e menni, milyen hotel lehet a preferenciád, stb.

Ehhez azonban a big data algoritmusokba az élet minél több területéről származó adatokat be kell kapcsolni. A vásárlásaidat, a netes kereséseidet, a hozzászólásaidat, megosztásaidat a közösségi oldalakon, és nem utolsó sorban a téged körülvevő szenzorok információit. És itt nem csak egy boltban elhelyezett vásárlói mozgásérzékelőkre, vagy az érzelmi reakciókat elemző bolti kamerákra gondolok, hanem az autónkban, az otthonunkban, vagy akár a testünkön lévő okos eszközökre.

Kémek a lakásban 

Ahogy egy korábbi posztban is írtam erről a témáról, hihetetlenül kiszolgáltatottak leszünk a szenzorok korában. Ha csak egy lakás energiafelhasználását gyűjtenénk smart eszközökkel, már abból is nagyon mélyen megismernénk a lakók életét: Hányszor főznek, hányszor melegítik csak mikróban az ételt, mikor és mennyit tévéznek, számítógépeznek, mikor mosnak. Összevetve milliónyi másik háztartás energiafogyasztásával, megdöbbentően pontosan meg lehet saccolni olyan tulajdonságokat is, amelyek az adatokból egyértelműen nem vezethetők le.

retail6.jpgMost ez alapján képzeljük el, mit árulunk el azzal, ha az autónk, hűtőszekrényünk, termosztátunk, biztonsági rendszerünk, tévénk, hifink, okosóránk is folyamatosan adatokat szolgáltat. Az egyik oldalról rémisztően orwelli világképet sugall. A másik oldalról azonban ez egy óriási lehetőség, amiből a kereskedők és a vásárlók is profitálhatnak. Tévedés azt hinni, hogy a kereskedők a lehető legdrágább terméket próbálják rásózni a vevőkre. Valójában pontosan tudják, hogy ez nem működne, ehelyett mindenkinek a neki legjobban kellő termékeket szeretnék kínálni, de ehhez a ma elérhetőnél összetettebb adatokra van szükségük.

A facebookon ma is lehet hirdetést targetálni néhány speciális élethelyzetre, pl. akiknek új munkájuk van, távol vannak a családjuktól, friss kapcsolatban vannak, vagy nemrég költöztek, de mivel az adatszolgáltatás önkéntes és manuális, ezért ha már érdeklődési körre szűkítünk, drámaian lecsökken a célba vehető emberek köre.

Big picture

Ahogy a kereskedőknél, vagy a Google-nál, úgy a facebook kezében is csak a valóság egy szelete van, ebből próbálja az alkalmazásaival megbecsülni a teljes képet.

retail4.jpg

Más tabletre lehet szükségem, ha van vagy nincs gyerekem, ha bizonyos márkákat preferálok, ha tévében vagy számítógépen nézek filmeket, ha első vagy többedik tabletet akarok venni, ha egy blogban vagy a facebookon feltettem már kérdéseket tabletekről, ha kevés vagy sok a fizetésem, de befolyásolhatja az is, ha sok a fizetésem, mégis valamiért bizonytalannak érzem az állásomat.

Ahhoz, hogy a kereskedők a lehető legpontosabban tudják, mire van szükségünk, ahhoz valakinél össze kell futnia az összes (de legalábbis sok) adatnak. Nem véletlen, hogy a Google és az Apple is nyomul a smart home és a hordozható okoseszközök területén.

Ettől függetlenül jelenleg áthatolhatatlan törésvonalak látszanak a kereskedelmi adatok (Amazon, Wal-Mart, stb.), a szociális kapcsolatok adatai (facebook), a webes aktivitás adatai (Google, facebook (Like gomb)), és a szenzorokkal megpakolt kütyük adatai (Google, Apple) között. Azt gondolom, az út mégis ezek közös platformra hozása felé vezet, bármilyen stádiumban vagyunk is jelenleg.

Feltéve, hogy ez megtörténik, elképzelhetetlen piaci rálátásuk és hatalmuk lesz azoknak, akik mindezeket az adatokat birtokolni fogják. Mivel saját önismeretünk legtöbbször elég gyenge lábakon áll, nem végletes túlzás azt állítani, hogy jobban fogják tudni mire van szükségünk, mint mi magunk. A kereskedők olyan alaposan célzott, személyre szabott hirdetéseket tudnak majd készíteni, amik jelentősen felgyorsítják a vásárlási döntéshozatalt.

Azt fogjuk mondani: Azért szeretek az XY boltjában vásárolni, mert pont olyan termékeket kínál kedvezményesen, amilyeneket venni akarok.

És pont ez lesz a big data egyik legnagyobb eredménye a kereskedelemben, a tökéletes randevú.

Hogy milyen lesz a jövőben egy vásárlás, arról nemsokára külön posztot írok.

Kattints a Like gombra, és azonnal értesülsz róla facebookon, ha új poszt jelenik meg a Smart Tech Blogon:

A bejegyzés trackback címe:

http://smart.blog.hu/api/trackback/id/tr576296335

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben.

tildy[UK] · http://tildy.blog.hu 2014.06.12. 20:47:25

En ezt korabban az amazonnal kapcsolatban hallottam.

LévaiRichárd 2014.06.12. 21:25:18

A Target esetével kapcsolatban érdemes elolvasni a New York Times teljes cikkét, mert tényleg érdekes, ahogy végigvezették a folyamatot, főleg, mivel kifejezetten "vadásztak" a terhes nőkre:
www.nytimes.com/2012/02/19/magazine/shopping-habits.html?pagewanted=6&_r=2&hp

Egyébként az, amit a végén írsz már létezik.
Az offline vásárlási adatokat és az online szokásokat a Facebook már összekapcsolja, legalább is az USÁban.
Ott tudnak úgy célozni Facebook hirdetést a hirdetők, hogy azoknak jelenjen meg, akik terepjárót akarnak venni a következő fél évben, vagy azoknak, akik müzlit szoktak vásárolni.

seahawks 2014.06.12. 22:01:49

Usaban mar 10-12 eve megy az ilyen tipusu marketing

Mikrobi 2014.06.13. 00:08:53

Kattints a like gombra és máris adatot szolgáltattál a Facebooknak! Jaj! Hozzászóltam, ezzel adatot szolgáltattam az Indexnek!

Nick Ez a név jelenik meg a blogokban, kommentekbe 2014.06.13. 00:33:11

a tecsko is kikuldte a kuponfuzetet, elso oldalakon a sargarepara valo 20%os kedvezmeny es valamilyen termekre a 40Ft egyszeri vasarlasi kedvezmeny figyelt, viszont a vegen volt 2 husegpontos kupon(50 es 100 pontos), ergo ezzel lecsekkoltak hogy vegigolvasom-e
aztan meg vettem egy 2 kgos sajtot laza 5.5e -t mert arra is 20% kedvezmenyt adtak...
nem adtam olcson az adataimat :)))

anarch 2014.06.13. 10:04:44

Ezért van az, hogy az "erősen vallási beállítottságúak" a női intimebb dolgokat kp-ért vásárolják. Kasszasoron várva sokszor látom, hogy két részletben megy a fizetés: a családi bevásárlás megy a múmiapólyára (elteszik, gondolom otthon leadandó) kártyás fizetéssel; az intimbetét, sőt: dezodor meg utána külön kp. Elég durva...

Nem, ők nem a marketingestől félnek.